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社区生鲜上演“百团大战”:行业洗牌与重组过程加快

作者 : 采集侠

日期 : 2019-05-14 10:28
摘要
无论是农贸市场还是生鲜超市,它们在满足居民便捷性与满意度消费方面依然存在不可绕开的痛点。社区生鲜的出现

  继前不久盒马生鲜在上海推出盒马菜市后,盒马菜市的第二站也即将落地武汉;无独有偶,苏宁小店推出的苏宁菜场已开始在北京、南京两地进行紧张的布局;同时,在北京和上海已经开出10家服务站的基础上,美团买菜日前又在北京增开了两家站点。除此之外,人们更直观地看到自己居住的周边近年涌现出了像钱大妈、百果园等之类的生鲜品小店。作为一门古老的生意,生鲜正搭乘近场化的列车以惊人的声量拥抱社区。

  包括果蔬、肉类和水产品等在内的生鲜食品在百姓日常生活中扮演着必不可少的角色,因此,生鲜具有类刚需属性;由于人们每天生活所必需,而且保质期短,由此也决定了生鲜商品具有高频次特征。另外,生鲜还具有短消费半径的属性,即消费者会选择最短的生鲜售卖地点进行购买,由此决定了生鲜物理场所只能坐落在居民居住区或人口稠密区。正是具有了以上特征,无论时代怎么变迁,生鲜都有着持续火热的市场需求。据易观数据显示,自2013年以来国内生鲜市场持续保持6%以上的增长速度,去年交易规模达到了1.91万亿,今年将突破2万亿元。

  排除已经逝去的国营供销合作社这一带着特殊时代烙印的生鲜售卖机构不论,我国城市居民长期以来购买生鲜的最主要渠道应当是农产品集贸市场。不过,伴随着“瘦肉精”“毒大米”等食品安全事故的频发,以散户经营为主的农贸市场引来了消费者的质疑,而且农贸市场还存在购物环境脏、乱、差的硬伤,同时伴随城市土地资源越来越稀缺,农贸市场租金也不断上涨,菜贩个体户的生存空间受到挤压,并且由于占地面积大,农贸市场密集布点的空间也受到极大约束,进而也限制了其充分而有效的生鲜供给能力。在这种情况下,“农改超”提上了议事日程。

  “农改超”的核心是让生鲜进入超市,部分替代或者补充农贸市场的生鲜供给职能,而且超市具有明亮、干净与整洁的购物环境,能给消费者创造放心消费的体验;更为重要的是,在政策的支持与引导下,国内不少超市很快探索出了“农超对接”模式,即超市直接与产品原产地对接,生鲜实行产地直采,而不是从批发市场间接采购,由此大大提高了超市生鲜品类的生鲜度,也导致了生鲜超市渠道的消费占比日渐提升。

  但是,无论是农贸市场还是生鲜超市,它们在满足居民便捷性与满意度消费方面依然存在不可绕开的痛点。拿农贸市场来说,较大面积的蹲位决定了它不可能开在距离所有居民家最近的位置,许多消费者还需步行一段路程和花费不短的时间才能完成购买,实际上并没有给消费者带去短消费半径的愉悦;同样,超市的数量和覆盖密度也十分有限,而且超市生鲜的价格往往高出农贸市场不少,由此触碰到了消费者最敏感的心理神经,也倒逼着不少消费者尤其是年长消费人群不得不又回到农贸市场。

  生鲜的有效供给不足让互联网企业看到了新的商机。除了网民熟知的盒马生鲜、每日优鲜和京东7FRESH外,还产生了美团买菜、叮咚买菜以及未来生活等不少新的物种。这些电商依托线上下单和线下配送的O2O模式对消费者提供生鲜到家服务。不过,虽然数据显示生鲜电商保持着每年50%的增长率,但由于配送成本较高,生鲜电商却始终无法最大程度的让利消费者,同时生鲜电商至今怎么也无法彻底解决生鲜高损耗难题,由此也压制了生鲜电商的盈利能力,绝大多数生鲜电商仍处持续亏损中,进而限制了其惠民程度。

  社区生鲜的出现可以说解决了农贸市场、生鲜超市以及生鲜电商等诸多业态的所有痛点。一方面,社区生鲜呈现出“小而美”状态,能够直接将店铺开到消费者家门口,从而真正打通了生鲜供求的“最后100米”,极大地满足了消费者便捷消费的体验;不仅如此,社区生鲜还在渠道与上游供应商完全打通,更少的流通环节锻造出了自己的价格优势,同时也确保了生鲜商品的“生鲜”本质。另外,社区生鲜虽然店面不大,但其提供的SKU (商品品项数)一般都会在300左右,而且每个品类上有产品输出,从而保证了消费者的多样化需求。更为重要的是,社区生鲜也能通过自身APP或者微信小程序构造出020 渠道,利用近场化优势实现对附近社区物品的快速交付。

  当然,作为一个全新业态,社区生鲜必须拿出独有的竞争功力才能在市场中赢得一席之地。从来源看,社区生鲜不少是由果蔬批发商或者是菜贩转型而来,也有直接由便利店改造而成,同时还有是由大型实体零售企业细分而生,如永辉超市旗下的永辉生活、中百集团旗下的邻里生鲜等,另外还有的是上游农产品向下游延伸而出,如地利集团推出的地利生鲜、温氏集团推出的温氏生鲜等,这些从业者不乏深耕社区市场的相关经验。但是,飞轮效应(只有门店数量达到预计规模,才有希望成为零售企业新的盈利增长点)往往是决定生鲜业态能否持续生存的重要因素,于是我们看到,目前国内不少社区生鲜采取了快速复制与高密度覆盖的开店策略,毕竟在同一赛道上谁个跑得更快,或区域渗透度较高,谁就可能赢得先机,否则必然会受到其他品牌的残酷挤压。